小罐茶的100億夢想

小罐茶的100億夢想

50閱讀 2020-12-01 08:56 觀點

距離黃山市區(qū)16公里的屯溪經(jīng)濟開發(fā)區(qū),小罐茶黃山運營總部基地仍在建設當中。該工廠總投資15億元,占地321畝,預計年產(chǎn)值達100億元。其中,一期工程計劃2021年正式投入生產(chǎn)。

年產(chǎn)值100億元是什么概念?

據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2019年,中國茶葉國內(nèi)銷售總額為2739.5億元。而2019年營收業(yè)績排名第一的茶企天福茗茶,其總營收僅為17.97億元,國內(nèi)市場份額不足1%。

這是一個無比分散,又極為龐大的市場。

100億元的野心,小罐茶想做什么?

產(chǎn)品人:尋找蘋果手機與茶葉之間的相似邏輯

小罐茶的創(chuàng)始人杜國楹,自稱是喬布斯的死忠粉。每一場蘋果發(fā)布會,他都是做著筆記看完的。喬布斯的創(chuàng)新方法、美學思路以及經(jīng)營理念,都對他產(chǎn)生了巨大的影響。

杜國楹也想創(chuàng)造出一家像蘋果那樣的公司。

但在他看來,中國的“蘋果”不在科技領域。因為,無論是蘋果的偉大,還是歐美奢侈品地位的不可撼動,其本質(zhì)上都是在販賣他們過去幾百年在相關領域的輝煌積淀。

因此,夢想打造中國“蘋果”的杜國楹,一直希望找到一個只屬于中國的產(chǎn)品,一個可以撬動中國深厚歷史文化積淀的標的。而茶正好滿足了他對于選品的設想。

事實證明,這條路是通的。

在近日舉辦的2020首屆中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)論壇大會上,小罐茶以協(xié)辦方的身份承辦了“非遺傳承與創(chuàng)新發(fā)展”主題分論壇。杜國楹在會上表示,茶不是非遺,但制茶技藝是非遺。小罐茶與8位非遺傳承人合作,通過設計和科技為非遺增添了創(chuàng)新元素,所以它的“外表是現(xiàn)代、國際的,靈魂則是傳統(tǒng)、中國的”。

5000年的飲茶歷史,讓茶成為中國人生活的寫照,同時也是驕傲。但做茶,除了有靈魂,更要有清晰嚴謹?shù)漠a(chǎn)品邏輯。

圖源丨攝圖網(wǎng)圖源丨攝圖網(wǎng)

一路走來,小罐茶的目標其實非常簡單清晰:確立產(chǎn)品標準,幫助用戶建立產(chǎn)品認知,打造企業(yè)的標準化生產(chǎn)流程,帶動行業(yè)標準逐步統(tǒng)一。

為了簡化產(chǎn)品種類,杜國楹甚至把包括鐵觀音、茉莉花、大紅袍等多種品類的茶葉全部統(tǒng)一定價,用戶無需知道鐵觀音跟龍井的毛利是否相同,他們只要知道小罐茶的茶葉單價全部一致就夠了,這極大地降低了用戶的選擇成本。

“外界對我有個誤解,都說我是搞營銷的,可從上世紀90年代破產(chǎn)之后,我就變成了一個產(chǎn)品人。”

著名的產(chǎn)品經(jīng)理馬化騰曾經(jīng)非常推崇的一本書,名字叫Don’t make me think,翻譯成中文就是《別讓我思考》。這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)時代的手機產(chǎn)品,往往一代只發(fā)一款。因為一旦讓用戶啟動認知思考的動作,這個用戶有可能就跑掉了。

雖然曾打造過“好記星”、“8848”手機等知名爆款產(chǎn)品,但杜國楹還是承認自己在消費電子行業(yè)“可能是個59分選手”,只能追求小而美的細分市場,無力統(tǒng)籌供應鏈。但到了茶產(chǎn)業(yè)里,他便成了“80分的選手”。

這或許就是外來者的力量。

理想家:如何讓茶成為更多人的日常?

“過去我一直思考文化到底是什么,文化就是大到一個民族,小到一個族群,在一個特定歷史時期共同的行為和習慣。大家都這樣喝就是文化,都不喝這文化就沒了。所以茶文化想要延續(xù)傳承,必須要年輕人喝。跟生活關聯(lián)度越高,文化越具備生命力?!?/p>

在此次非物質(zhì)文化遺產(chǎn)論壇大會上,杜國楹在發(fā)言中說:“茶需要與時俱進,我們不能還拿著今天的茶來應對新一代的年輕人。如何從審美的角度,做出一個與時代同步的中國茶,是我們需要思考的事情?!?/p>

除了最先上市的金罐系列產(chǎn)品,近兩年小罐茶的上新速度明顯加快,產(chǎn)品矩陣逐步清晰。

2019年5月,針對主流自飲人群的多泡裝上市。

2020年,代表小罐茶最高品質(zhì)水準的鑒賞系列上市,包括老班章、老白茶等限量款。

同年,小罐茶著手在年輕化上進行嘗試,其發(fā)布的彩罐系列,定位是年輕人的首款入門級精品茶。

數(shù)據(jù)顯示,目前小罐茶的購買人群中,85后占了很高的比例,七成是女生,這與傳統(tǒng)茶行業(yè)的消費者畫像有很大偏差。

當然,這還不是小罐茶的全部。

除了原葉茶這個領域,哪個產(chǎn)品還有機會呢?雖然喜茶奈雪已牢牢占據(jù)了25歲以下人群市場,可25歲以上的人群市場又該由誰來定義呢?

“我們完全可以把精致消費的理念,與店面的業(yè)態(tài)復合在一起,就像星巴克一樣,這個空間可以為你呈現(xiàn)包括喝茶、休息空間等多種需求。”杜國楹認為,茶業(yè)領域的創(chuàng)新空間很大,而且這個盤子會越來越大。

除此之外,小罐茶還針對大眾的日常消費需求,準備了300-500元價位的茶葉產(chǎn)品。

建立可以融入日常的生活茶體系,這才是小罐茶產(chǎn)品規(guī)劃的終極目標。

為實現(xiàn)這一目標,小罐茶正在進行多品牌獨立孵化的戰(zhàn)略調(diào)整?!斑^去的創(chuàng)業(yè)模式一直是我沖在前面,但現(xiàn)在要求我慢慢退后,把關注點從產(chǎn)品聚焦到人才和戰(zhàn)略上?!?/p>

拓荒者:理想與阻力的終極考驗

一個產(chǎn)品的生命周期,取決于其對全鏈條的控制和顛覆能力。換句話說,產(chǎn)業(yè)鏈能力決定了企業(yè)和行業(yè)的生存質(zhì)量。

但我國茶產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化程度顯然還有極大的提升空間。

“我們的茶業(yè)本質(zhì)上仍然沒有脫離農(nóng)業(yè),沒有經(jīng)過工業(yè)化的洗禮。”杜國楹總結道。

據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《2019中國茶葉消費市場報告》中稱,目前至少有19個國家和組織制定了453項以上茶葉農(nóng)藥最高殘留限量標準。中國茶企受此影響,每年的經(jīng)濟損失高達200億美元左右。

而在杜國楹看來,例如日本這樣產(chǎn)業(yè)成熟的國家,其從原葉茶變成今天灌裝茶飲占據(jù)市場主導地位,用了40年的時間。從這個角度來看,我國的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展不過剛剛開始。

為什么我們茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展如此緩慢?在杜國楹看來,因為這個產(chǎn)業(yè)整體從業(yè)者年齡偏大,一直都是停留在農(nóng)產(chǎn)品的思維上來做產(chǎn)品。

“山上的人把它做成了農(nóng)產(chǎn)品,一鍋又一鍋的炒出來;到了城市里,又把它吹成了文化產(chǎn)品。但唯獨沒有人把茶葉當做一個消費品來經(jīng)營,這就是我們與立頓之間的差距?!?/p>

讓非遺產(chǎn)品走進生活,就是最好的推廣方式,在杜國楹看來,傳承非遺的工作就是傳承大師技藝,并將其標準化。對于企業(yè)而言,一個巨大的課題是把大師經(jīng)年累月的制茶經(jīng)驗,用現(xiàn)代科技手段完全還原出來。將其變成標準化、智能化作業(yè),解放大師的雙手,將束之高閣的技藝推廣開來。

正是基于這一理念,經(jīng)過了8年的摸索,小罐茶采用了“倒做”的邏輯,先做市場驗證,然后改造中游加工和上游種植。

目前,小罐茶正鳳慶的滇紅全自動生產(chǎn)線已經(jīng)可以做到茶葉清洗、烘干、脫水,并完全還原大師技藝,做出口感一致、穩(wěn)定性更高的茶。通過與IBM合作研發(fā)AI智能挑茶機器人等措施,小罐茶真正實現(xiàn)了產(chǎn)品的全面標準化,將茶葉生產(chǎn)真正地推向工業(yè)化、規(guī)?;?。

當然,這個從農(nóng)耕到現(xiàn)代工業(yè)化的過程,小罐茶也遭到了意想不到的阻力。

面對標準化產(chǎn)品對傳統(tǒng)形式的顛覆,我們應該如何在兩者之間找到平衡?復制粘貼并非繼承的最好形式,讓傳統(tǒng)融入現(xiàn)代生活,才是對文化最好的保護。

如何在繼承與創(chuàng)新發(fā)展之間尋求平衡,如何為傳統(tǒng)茶文化在現(xiàn)代社會尋求一席之地,并將之發(fā)揚光大,這是一代人的使命與責任。

“基于科學的土壤之上,講述茶葉背后的人文故事,做茶一定要遵從科學,跟用戶溝通則要講究溫度,但不能把一個產(chǎn)業(yè)變成玄學。”

“中醫(yī)的形,西醫(yī)的神”,這是杜國楹對于茶產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展模式的設想。

來源:創(chuàng)業(yè)邦

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